Article écrit par Zarah Ross, Stratège de contenu chez Minimal
À l’ère des nouveaux médias, le surplus d’information représente une arme à double tranchant. D’une part, nous avons plus que jamais le pouvoir de trouver l’information dont on a besoin pour faire un choix conscientisé, mais nous nous retrouvons rapidement envahis par une marée d’information souvent contradictoire. Plus encore, bien que les médiums de diffusions instantanés se multiplient, les messages nous parviennent dans l’immédiat, mais gagnent très rarement notre intérêt.
Gagner l’attention des usagers est devenu un processus parsemé de tensions paradoxales. On tente d’engager l’intérêt à travers des médiums qui désengagent l’utilisateur, on cherche à retenir l’attention à travers des réseaux qui promeuvent la distraction et on essaie de donner de la validité à nos propos dans un océan de contenu. Dans cette optique, l’inbound marketing (marketing entrant en français) se veut une réponse à cette transformation du comportement des usagers.
L’alignement entre contenu et usager
Alors que l’outbound marketing est la méthode de marketing qui prône de diffusion intempestive de contenu et qui cherche à interpeler son public directement en espérant de créer un engagement, l’inbound, essaie plutôt d’attirer le client potentiel en diffusant du contenu spécifiquement aligné avec les intérêts de l’usager afin de naturellement créer du partage, de la fidélisation et du plaisir. L’objectif de cette méthode est donc de faire émerger la cohérence entre le contenu et l’usager. Plusieurs firmes de marketing proposent ainsi des modèles simplifiés qui illustrent le parcours de l’usager d’abord étranger à une compagnie qui deviendra acheteur par le biais de blogues, infolettres, SEO, podcasts, vidéos et images qui produiront une expérience agréable pour l’utilisateur qui passera petit à petit d’un état d’« attraction » à un état d’« ambassadeur ».
L’inbound marketing : une stratégie cohérente avec le numérique
Alors que les méthodes de marketing dites traditionnelles privilégiaient des médiums tels que la radio, télévision, revues, journaux et les panneaux d’affichage, les stratégies courantes misent de plus en plus sur pour connecter avec des clients potentiels. Cela dit, dans le cadre de la méthodologie d’inbound marketing, il est clair que le numérique constitue une plateforme optimale, car l’univers digital facilite le processus d’alignement en permettant de cibler rigoureusement le parcours, les habitudes et les intérêts de clients potentiels. Une fois ces données acquises, la stratégie inbound veut qu’on adapte le contenu diffusé en connaissance de cause. Cette adaptation à deux composantes, soit le médium et le message.
À l’ère du marketing numérique, le médium est toujours le message
Ainsi, le lien entre l’inbound marketing et le numérique nous ramène, semble-t-il, aux réflexions de Marshall McLuhan, théoricien de la communication pour qui « le Médium est le Message ». Cette phrase si simple et pourtant si complexe est pratiquement biblique pour quiconque a étudié les sciences humaines et sociales. Elle a été proposée par McLuhan en 1964 dans l’ouvrage Understanding Media: The extensions of man et mise de façon primordiale sur la manière dont les médiums, de l’imprimerie à la télévision, transforment le message, ce qui veut dire que le canal de communication utilisé constitue en fait le véritable message.
Comment composer avec ce stipula à l’ère du marketing numérique? Nous avons expliqué précédemment comment l’inbound met l’emphase sur le contenu—donc sur le message—alors que le marketing numérique mise principalement sur le médium. Ainsi, en mélangeant ces deux stratégies nous pouvons arriver à concilier d’une certaine manière certaines tensions entre les messages et leur médium. Que ce soit par l’entremise de Facebook, YouTube, Instagram ou Snapchat, une stratégie d’inbound marketing efficace aura pour objectif de repérer la manière par laquelle les réseaux choisis viendront imprégner le contenu diffusé.
L’inbound marketing n’est pas une fin, mais un moyen
Cette quête d’alignement est une démarche complexe puisqu’elle prend place dans un monde saturé de médias et par le fait même, saturé de messages qui ne ressemble aucunement à la réalité explorée par McLuhan en 1964. Il est de plus en plus évident que l’approche inbound est la mieux adaptée à cette époque de saturation médiatique puisqu’elle prend compte du fait que l’utilisateur est de plus en plus actif dans sa quête d’information. Cela étant dit, pour répondre à ces nouveaux défis, la méthode inbound doit être ancrée dans un processus introspectif en constant ajustement. Plus spécifiquement, le contenu doit être non seulement aligné avec les intérêts de l’utilisateur, mais aussi avec son outil de diffusion. Par exemple, puisque Instagram est un réseau qui prône la rêverie et l’image manucurée, la photographie qui y sera véhiculée ne sera pas la même que l’imagerie instantanée et ludique que demande un réseau tel que Snapchat.
En tant qu’agence de marketing numérique, Minimal conseille d’adopter une démarche qui constitue non seulement une recherche des réseaux de diffusion les mieux adaptés pour chacun de vos clients, mais aussi une analyse profonde de la manière dont le contenu est véhiculé par ces réseaux choisis.
Pour conclure, il s’agit d’adopter une posture réflexive et nuancée et de voir la technologie numérique et l’inbound non pas comme des fins en soit, mais plutôt des moyens par lesquels nous pouvons faire croître un service, une marque ou un produit.
À propos de Minimal
Minimal est une agence de publicité numérique qui offre une approche pluridisciplinaire axée à la fois sur le design, la création de contenu et les technologies. Nous priorisons au quotidien une méthodologie pull par le biais d’interfaces numériques. Si, dans un premier temps, nous misons sur des stratégies qui visent à faire venir les usagers vers nos clients plutôt que d’aller les chercher, nous choisissons ensuite de demeurer réceptifs aux changements constants qui marquent l’univers digital.
Références
« HubSpot Inc. – HubSpot Reports Strong Q4 and Full Year 2015 Results », sur ir.hubspot.com
« Qu’est ce que l’Inbound Marketing ? » sur www.hubspot.com
« Les Buyer Persona, fondements de la méthodologie Inbound Marketing »
Basu, Dev (June 29, 2011). « Inbound marketing: The customer finds you ». The Globe and Mail.
« The Medium is still the Message-Revisiting McLuhan’s prophecies on his 100th » sur www.marketingmag.ca
Cet article s’inscrit dans le cadre de l’initiative Succès-Numérique. Rendez-vous sur le site pour trouver d’autres solutions numériques à défis d’entreprise.