Nous avons parlé de la proposition de valeur et de vos segments de clients, les 2 premiers blocs du Modèle de développement des affaires (BMG). Nous restons dans le marketing en vous présentant aujourd’hui le 3e bloc : les canaux. Voici comment arriver à transmettre le message à vos clients en choisissant les bons canaux de diffusion.
J’accompagne depuis 1 an Sylvia, fondatrice de l’entreprise Les jardins épicés qui vend des légumes, fines herbes et épices d’Amérique latine. Comme tout entrepreneur, elle aspire à augmenter son volume d’affaires. Elle a 3 segments de clients : les restaurants latino-américains, les restaurants fusions, les particuliers. Elle se concentrait au début sur deux canaux de distribution : pour atteindre les particuliers, elle plaçait ses produits dans des épiceries, pour les restaurants, elle allait les démarcher sur place, avec des échantillons.
Ces deux canaux étaient efficaces mais ne lui permettaient pas de toucher une cible large. C’est alors qu’un ami lui a parlé de la plateforme Provender, qui met en relation de nombreux chefs et des producteurs. C’était le canal qui lui manquait pour atteindre plus de clients de façon plus rentable (10 % de commission retenue par vente contre 50 % en épicerie).
Comment, comme Sylvia, pouvez-vous arriver à trouver ses canaux les plus efficaces et moins coûteux pour rejoindre vos clients?
1. Quels sont les différents types de canaux existants?
Canal de distribution : la façon par laquelle on achemine sa proposition d’affaires (produit ou service) à ses différents segments de clients.
On peut identifier deux types de canaux : les canaux directs et indirects.
1. Les canaux directs :
Il n’y a pas d’intermédiaire entre votre produit/service et le client. Ce canal peut être représenté par un site web, des brochures avec bons de commande, vous-même
2. Les canaux indirects :
Pour avoir une plus grande envergure et toucher plus de clients, vous pouvez trouver des intermédiaires qui ont déjà une clientèle établie ou qui sont en mesure de démarcher des clients qui sont hors de votre portée. Par exemple :
- des entreprises qui travaillent dans le même domaine où l’on peut intervenir comme sous-traitant
- des professionnels de votre secteur qui seront intéressés à compléter leur offre de service
- des magasins qui voient dans ce nouveau produit un moyen de diversifier leur revenu
- des sites Internet grand public ou spécialisés (Groupon, Tuango…) qui rejoignent tous les jours des milliers de personnes
- des sites de Financement participatif (crowdfunding)
- …
2. Quels sont les critères pour évaluer quels seront les meilleurs canaux pour vous?
– Les attentes de votre clientèle cible. Votre segmentation vous a permis de savoir qui sont vos clients et la proposition de valeur de déterminer leurs attentes. Vous devrez garder ce dernier point en tête pour trouver la façon adéquate de leur acheminer votre produit/service.
– Ses habitudes et son comportement d’achat. Souvenez-vous d’une chose : le client n’aime pas sortir de sa zone de confort. Il a ses habitudes et vous devrez vous y greffer plutôt que de vouloir les faire changer. Alors où vont-ils? Que font-ils?
– Respect de l’adéquation entre l’image de marque de votre compagnie et les canaux utilisés
– Établir des objectifs clairs et précis. Que vous souhaitiez vendre de manière directe ou indirecte, il va vous falloir définir des objectifs. À quel résultat vous attendez-vous selon le canal choisi? Il vous faudra quantifier, car sinon vous ne pourrez pas évaluer votre performance.
– Tenir compte des contraintes liées à la durée de vie de votre produit, du volume, technicité, prix… : Une des promotrices que j’ai rencontré vendait des fleurs sauvages aux particuliers. Elle avait choisi, parmi ses canaux de distribution, d’exposer des fleurs dans les boutiques de Westmount. Ne pouvant vendre qu’un nombre de fleurs limité, elle n’a pas choisi d’exposer dans toutes les boutiques, mais les a savamment sélectionné de façon à fournir assez de bouquet pour cela vaille le déplacement tout en veillant à ce que cela reste rentable par rapport à la durée de vie du produit.
– Bien calculer vos coûts de production et la marge bénéficiaire que vous voulez obtenir. Je me souviens d’un promoteur qui fournissait un service de livraison de jus frais, le matin, en entreprise. Il se déplaçait directement dans les bureaux pour promouvoir et vendre son produit. Or, par rapport aux frais de déplacement par rapport aux prix des jus, cela ne s’est pas avéré rentable.
– Définir des tactiques quant au mode sollicitation: pousser l’offre ou attendre la demande du client. Si vous souhaitez pousser votre offre, laisser votre produit en consignation dans une boutique ne sera pas suffisant. Il vous faudra choisir un canal plus agressif.
– Se différencier par rapport à votre concurrent
– Ne pas hésiter à innover. Un de mes promoteurs s’est tourné vers le financement participatif (crowdfunding). Spécialisé dans la conception de logiciel, il a utilisé Kickstarter pour faire une levée de fonds. Il demandait aux utilisateurs intéressés par un logiciel d’aide en mathématique, un montant de 70$ pour le recevoir une fois qu’il serait fini. Avec un objectif initial de 5000$, il a obtenu plus de 5800$ avec en prime une entreprise intéressée à acheter une bannière publicitaire dans son site. Cela lui a donc permis de faire ses premières ventes ainsi que d’avoir les fonds nécessaires pour finaliser son logiciel.
– Prévoir (toujours) un plan B 🙂
Et vous, quels sont les canaux que vous avez choisis pour acheminer votre produit/service à vos clients?
