Parfois laissée de côté, l’étude de marché est pourtant indispensable pour comprendre le marché sur lequel vous souhaitez vous lancer.
Quelles sont les caractéristiques de ce marché ? Qui sont vos principaux concurrents et que proposent-ils ? Votre produit/service répond-il aux besoins et attentes des consommateurs ? Autant de questions auxquelles il vous faudra répondre pour mieux connaître votre terrain de jeu, et savoir si l’offre que vous proposez y a sa place.
Découvrez pourquoi l’étude de marché contribue à la réussite de votre projet, et comment la réaliser.
Chantale Vaillancourt et Martin Turcot
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Comment faire une étude de marché ?
Dans un premier temps, vous devez choisir les outils qui vous permettront de récolter les informations souhaitées.
Les différents outils disponibles
Voici les principaux outils qui vous aideront à mieux connaître vos futurs clients. Nul besoin de tous les utiliser, choisissez ceux qui vous semblent les plus judicieux par rapport à vos besoins.
Le test de marché
Aussi appelé marché-test, il consiste à définir une zone géographique précise (ville, province, région, etc.) dans laquelle tester votre produit/service sur les consommateurs.
Cette stratégie vous permettra d’évaluer à petite échelle l’intérêt que porte une audience cible à votre offre.
Le sondage
Il consiste à réaliser une enquête sur une population donnée (échantillon représentatif) afin d’en retirer des informations quantitatives sur un sujet précis.
Dans votre cas, cette méthode vous permettra de recueillir des informations sur le marché et les consommateurs ciblés.
Le client mystère
Comme son nom l’indique, il consiste à envoyer une personne anonyme dans un endroit. Celle-ci va alors agir en faux client afin de récolter diverses informations pertinentes.
Durant l’étude de marché, le client mystère peut servir pour analyser les produits/services et pratiques de vos concurrents, évaluer la faisabilité de votre projet, et estimer les opportunités.
Les groupes de discussion
Ils réunissent 5 à 10 personnes environ, interrogées de manière informelle sur un sujet précis (avis, réactions volontaires et involontaires, croyances, etc.).
Dans certains groupes de discussion, il est aussi proposé aux participants d’essayer un produit pour mieux l’évaluer ensuite.
Les entrevues avec des experts
Elles consistent à rencontrer des spécialistes (professeurs, professionnels, etc.) capables de vous fournir des informations pointues sur un sujet spécifique. Cela peut par exemple être pertinent si votre projet s’appuie sur un produit particulièrement technique.
Lorsque vous avez choisi vos outils, rendez-vous sur le terrain pour les mettre en pratique.
Quelles questions poser ?
Pour récolter les bonnes informations, il faut poser les bonnes questions. Besoin d’un peu d’inspiration ? Voici quelques exemples questions types pour votre étude de marché :
Les questions ouvertes
La personne interrogée est totalement libre dans sa réponse, tant au niveau du contenu que de la longueur.
Exemples :
Que pensez-vous de l’ouverture d’une boutique de ce genre dans votre quartier ?
Quelles améliorations pourraient être apportées sur ce produit ?
Les questions fermées
La personne interrogée a un choix limité dans sa réponse. Il peut s’agir de choix unique, de choix multiple, de notation ou d’échelle.
Exemple de question fermée à choix unique :
Possédez-vous un écran de télévision ?
- Oui
- Non
Exemple de question fermée à choix multiple :
Où achetez-vous vos produits biologiques ?
- En boutique spécialisée
- Au marché
- Au supermarché
- En ligne
Exemple de question fermée de notation :
Dans quelle mesure ce service répond-il à vos besoins ?
- 1 (Totalement adapté)
- 2 (Très bien adapté)
- 3 (Adapté mais demande des améliorations)
- 4 (Peu adapté)
- 5 (Pas adapté du tout)
Exemple de question fermée à échelle :
Quelle importance accordez-vous à la provenance des produits que vous achetez ?
- Essentiel
- Très important
- Important
- Peu important
- Pas important
Plutôt que de n’utiliser qu’un seul type de questions, pensez à varier les formes.
L’étude de marché pas à pas
Pour réussir votre étude de marché, il est important de procéder dans l’ordre et d’aborder soigneusement chaque étape.
1) Analyser votre secteur d’activité
Vous voulez avoir une vue globale du secteur sur lequel positionner votre entreprise, connaître les opportunités et les freins qu’il présente. Pour cela, il vous faut récolter un maximum d’informations.
Les données primaires
Ce sont des données qui n’existent pas et qui doivent donc être créées.
Dans ce cas de figure, les données primaires sont les informations recueillies directement sur le terrain via les différents outils cités plus haut.
Les données secondaires
Ce sont des données qui existent déjà, qui ont été publiées, et qui concernent le secteur d’activité visé (contexte, tendances, perspectives d’évolution, différents acteurs présents, freins à l’entrée, etc.).
Pour obtenir ces informations, il va falloir creuser, chercher un peu partout sans oublier votre projet puisque c’est pour lui que vous en avez besoin. Utilisez des statistiques fiables, appuyez-vous sur des études récentes, des entrevues, des publications et des rapports sortis sur internet ou dans des supports écris.
N’oubliez pas de citer vos sources dans l’étude de cas !
2) Analyser vos concurrents : l’offre
Ici, il est question d’étudier vos concurrents sur le secteur d’activité visé, de connaître leurs points forts et leurs points faibles :
- Taille
- Produits/services proposés
- Prix appliqués
- Clientèle
- Résultats financiers
- Canaux de vente
- Place qu’ils occupent sur ce secteur
- Façon dont ils communiquent, etc.
Vous devez prendre en compte les concurrents directs (produit/service similaire, même secteur d’activité, même clientèle) et les concurrents indirects (produit/service différent, même secteur d’activité, même clientèle).
Analyser vos concurrents vous permettra non seulement de mieux vous préparer et vous faire une place sur ce secteur, mais aussi d’entrevoir d’éventuelles opportunités, d’explorer de nouvelles idées, de voir ce qui fonctionne bien et ce qui ne fonctionne pas.
Enfin, cette étude approfondie de « l’autre camp » vous permettra de développer un ou plusieurs avantages concurrentiels.
3) Définir l’avantage concurrentiel
Lorsque vous connaissez bien vos concurrents, vous êtes en mesure de définir un ou plusieurs critères qui permettront à votre entreprise de se différencier : on parle d’avantage concurrentiel.
Qu’est-ce qui distingue votre offre des autres? C’est en répondant à cette question que vous saurez quel est votre avantage concurrentiel. Vous pourrez ensuite utiliser cet avantage pour faire votre planification stratégique, pour attirer des clients et pour asseoir votre entreprise dans le secteur d’activité qui vous intéresse.
Attention, l’avantage concurrentiel doit être solide. Il doit non seulement vous permettre de vous faire remarquer en présentant une valeur supérieure par rapport aux concurrents, mais il doit également être difficile à reproduire afin d’éviter qu’une entreprise rivale ne s’en empare rapidement. Il peut par exemple s’agir d’un produit de très belle qualité proposé à un prix plus bas que la concurrence, d’un produit doté d’options particulièrement innovantes, ou encore d’un service n’existant pas dans la zone ciblée.
L'avantage concurrentiel de Chocolats Favoris.
Chocolats Favoris réinvente le modèle de la chocolaterie traditionnelle! L’entreprise offre une gamme diversifiée de produits dont 12 variétés de véritable chocolat offertes en enrobages pour crème glacée et en fondue pour emporter à la maison. Cette diversité de produits permet à l’entreprise d’attirer une clientèle diversifiée et de répondre à ses attentes.
L’entreprise offre un concept distinctif incluant une expérience interactive et immersive à chaque visite. En effet, les boutiques sont conçues de manière à ce que les clients puissent voir les artisans chocolatiers préparer les différentes créations. Les clients peuvent également personnaliser leurs desserts en choisissant parmi une variété de trempages et de garnitures rendant la création des plus originales.
4) Analyser vos futurs clients : la demande
Après les concurrents, place aux clients ! L’analyse de la demande consiste à étudier la clientèle évoluant sur le secteur d’activité cible, afin de voir si elle présente un potentiel intéressant pour votre produit/service.
Voici quelques exemples d’informations à récolter :
- Nombre de clients sur ce secteur
- Tendances d’évolution sur ce secteur
- Caractéristiques de ces clients (sexe, profession, critères sociodémographiques, etc.)
- Comportements de consommation
- Critères de choix
- Budget
Dressez un portrait de votre client idéal (ou « persona »), puis, en fonction des données récoltées lors de votre analyse, voyez les profils qui correspondent le plus à ce client idéal. Ce sont eux qu’il faudra cibler en priorité avec votre produit/service.
5) Analyser l’environnement de votre projet
Dans les étapes ci-dessus, il était question d’étudier le micro environnement, tandis qu’il s’agit ici du macro environnement (en dehors du secteur d’activité).
Cette dernière phase vise à identifier les facteurs pouvant influencer de manière positive ou négative le développement de votre projet. Elle compte six contextes clés à analyser :
- Politique (réglementations en cours ou à venir, conflits, régime en place, etc.)
- Économique (situation actuelle, inflation, chômage, revenu moyen des ménages, etc.)
- Social (culture, valeurs, démographie, habitudes de consommation, etc.)
- Technologique (innovations à venir, nouveautés récemment présentées, etc.)
- Écologique (enjeux environnementaux, normes en vigueur, etc.)
- Légal (lois concernant votre secteur d’activité, rôle des pouvoirs publics, etc.)
Conclusion sur votre étude de marché
L’étude de marché est la première vraie mise à l’épreuve de votre idée d’affaires. Est-elle vraiment réalisable d’un point de vue commercial ? Souhaitez-vous continuer, repenser votre projet ou laisser tomber ? Une fois chacune des étapes ci-dessus passées et selon les résultats obtenus, vous serez à même de répondre à ces questions et de décider de la suite.
L’étude de marché n’est pas entièrement garante du succès de votre future entreprise. Disons plutôt qu’elle permet de réduire les risques d’échecs en vous donnant une connaissance accrue de l’environnement dans lequel votre projet évoluera. Elle est aussi là pour vous aider à prendre des décisions d’affaires stratégiques en vous appuyant sur des informations précises et fiables.
Votre étude de marché est concluante et vous souhaitez passer à la prochaine étape ? Dans ce cas, place au plan d’affaires (c’est par ici !).