Faire du marketing plus responsable, une obligation en 2024?

En 2024, adopter des pratiques responsables est inévitable et nécessaire pour toute entreprise afin de participer aux changements positifs sur notre environnement, la société et l’économie. Cela implique de repenser une partie ou l’ensemble de la gestion et des pratiques organisationnelles pour les rendre compatibles avec les enjeux importants tels que la lutte contre les changements climatiques.

Deux des véhicules d’impact souvent sous-estimés sont le marketing et les pratiques de communication. En effet, la promotion d’une marque et de ses produits est souvent à l’image de la mission et des valeurs qui sont à la base de cette organisation. Mais attention au piège de vouloir trop en faire au risque de projeter une image trompeuse de la réalité…

L’écoblanchiment ou « greenwashing » et l’écosilence « greenhushing » 

L’un des principaux enjeux auxquels toute entreprise fait face dans sa volonté de mettre en place un marketing durable, c’est l’écoblanchiment. L’écoblanchiment, ou « greenwashing » est l’action de faire croire à une audience que notre organisation pose plus d’actions afin de protéger l’environnement qu’elle ne le fait réellement. Lorsque les actions, la stratégie ou les valeurs de l’entreprise ne concordent pas avec son image de marque, ses écrits et ses prises de position, l’écoblanchiment constitue alors un risque pour la réputation des entreprises.  

En parallèle, il existe aussi le « greenhushing » traduit comme écosilence, soit choisir de ne pas communiquer les réels impacts environnementaux de son organisation.  

Comment éviter de faire de l’écoblanchiment? 

Voici quelques trucs pour s’assurer d’être authentiques à travers vos actions de communication : 

La transparence.  Soyez certains d’avoir de vraies données validées derrière vos arguments de vente et que ces données soient ouvertes, accessibles et connues de votre organisation et du public. Nommer de manière précise et claire les actions en cours et les données réelles de vos activités et opérations à travers toute votre chaîne de valeur.
Être clairs. Évitez d’être vague dans vos mots, textes et écrits ou de mentionner des « buzzwords » qui font sentir aux clients qu’ils posent un bon geste pour l’environnement, tels que « 100% recyclé » ; « Bon pour l’environnement » ; « éco-responsable », si cela n’est pas complètement vrai. 
Être vrais. Ne visez pas la perfection, mais l’amélioration. Avec un plan d’action et la volonté de continuer à s’améliorer, vous créerez des liens forts avec vos audiences qui vous supporteront.  
Apprendre sur le sujet avec votre équipe. S’informer est définitivement une excellente manière de mieux comprendre le concept et de trouver comment vos actions peuvent être réellement positives sur l’environnement.

« L’approche doit être systémique et non reposée sur un(e) seul(e) personne/département. Pour faire suivre les bottines avec les babines [walk the talk], il faut reconnaître ce qui est fait (comportements concrets) plutôt que de connaître ce qui est dit sur le site web (par exemple). C’est très facile de se laisser guider par des tendances et des envies de « paraitre » durables et de choisir ce que l’on met de l’avant pour nos clients ». – Marie-Ève Gosemick, directrice senior stratégie, agence Cartier et collaboratrice dans le cadre de notre parcours Transition écologique.

 
En tant qu’organisation, vos produits, vos actions de communication et de marketing auront un impact fondamental sur votre réputation, votre développement et votre virage vers le développement durable.   

Et si on passait des 4P, au 4C? 

On connaît bien la fameuse formule des 4P (Produit, prix, place et promotion) lorsqu’il est question de bâtir un plan d’action marketing. Depuis les années 90, un nouveau modèle gagne en popularité : les 4C.

Client – vouloir être pertinent et répondre réellement au besoin de notre consommateur.

Coût – s’assurer de bien calculer les coûts sociaux et environnementaux que notre produit engendre (de notre côté et de celui du client). On veut également s’intéresser au coût « perçu » par le client, qui représente la valeur que le client accorde à notre produit ou service.

Commodité – évaluer la facilité d’achat, l’accessibilité (tunnel de ventes, points de contact) de nos produits et comment nous pouvons créer une expérience sans friction et naturelle.

Communication – au lieu du dernier P « promotion », on cherche à engager avec nos clients directement pour qu’ils deviennent des ambassadeurs afin de créer une communauté forte et engagée. Créer une communauté forte avec nos clients et non pour nos clients.